Esto es lo que opina Philip Kotler, economista que se ha ganado la fama de eminencia del marketing,
ese “arte y ciencia que consiste en conocer mejor que nadie a tus clientes”,
dice.
Entrevista:
Pregunta. Dada
la recesión, ¿es el momento de que una compañía eleve su inversión en marketing o
mejor ser conservadores?
“Los consumidores
tenemos ahora más poder que las propias marcas”
Respuesta. Para
crecer en una economía estancada tienes que ser más innovador, irte allá donde
esté la actividad, a China, a India, o comprar empresas en crecimiento. El marketingdesempeña
un papel en ello. Es momento de ser más agresivos, invertir más.
P. En 2004
decía en uno de sus libros que el marketing no funcionaba, las
empresas se desentendían de sus clientes. ¿Cómo han cambiado las cosas?
R. Cada vez
más compañías aceptan que el cliente debe ser el centro de su universo. Ellos
pueden atacar o alabar en Internet. El poder que han adquirido es uno de los
mayores cambios en los últimos años, pero todavía muchas firmas no se dan
cuenta.
P. ¿Por qué?
R. Quienes
tienen buena reputación siguen haciendo más de lo mismo, por inercia. Al final
solo una crisis o una pérdida de cuota les hace examinar qué ocurre de verdad.
Y la realidad es que los consumidores tenemos ahora más poder que las marcas.
Una compañía puede trabajar duro en su imagen, pero se puede colapsar si los
clientes descontentos alzan la voz. Hay que escucharlos, animarles a
participar. ¿Por qué no intentar convertir a tus clientes en fans y pedirles
que te ayuden a crear y probar tus próximos productos? Harley-Davidson lo hace
y le va muy bien.
P. El
cofundador de Apple, Steve Jobs, decía lo contrario, los consumidores no saben
lo que quieren hasta que se lo muestras.
R. Jobs no
creía en la investigación de mercado, pero, si el resto de empresas hiciera lo
mismo, sería un suicidio. Ellas no tienen a un Steve Jobs al frente. Richard
Branson, por ejemplo, tiene decenas de negocios. Su fórmula es: “Encuentra algo
que pueda mejorarse y yo le pongo el nombre de Virgin”. Branson no siempre
tiene la solución a todo, pero envía a sus tropas ahí fuera para encontrar
respuestas. Y funciona.
P. Un estudio
reciente sitúa a Apple como la marca más valiosa del mundo. ¿Cómo es posible si
gasta muchísimo menos en marketing que sus competidores?
R. Cuando una
marca se convierte en algo deseado, puedes hacer menos publicidad, te la hacen
directamente tus fans. Microsoft no ha conseguido generar esa expectación, sus
productos parecen anticuados y tienen que gastar más para compensar. Ikea
tampoco destina mucho amarketing, sus clientes hablan por ellos.
P. ¿Cómo se
puede conseguir generar pasión por una marca?
R. La clave
es lograr productos superiores para que la gente hable de ellos, en vez de
lanzar siempre lo mismo. En la industria del automóvil Hyundai y Kia son buenos
ejemplos. Sus coches son más frescos. Los de Kia son atrevidos, para jóvenes.
Hyundai es como si compraras un Lexus, pero más barato. Hay que mezclar lo
racional, lo emocional y lo espiritual.
P. En los
últimos años hemos pasado a una economía de bajo coste en la que las marcas
están sufriendo. ¿Qué salida tienen?
R. Las
grandes marcas han de tener una oferta para cada consumidor, dos o tres líneas
de productos a diferentes precios. Si los tres deben llevar la misma marca o
no, es una decisión a tomar. Muchas firmas en Europa y EE UU se están fijando
en India porque allí predominan los productos de bajo coste. Aprenden y traen
ideas, hacen innovación inversa.
P. Hay
quienes culpan al marketing de la crisis actual, por
incitarnos a comprar productos que ni siquiera necesitamos.
R. Si le soy
sincero, creo que el marketing tiene parte de culpa de la
crisis. Para facilitar las compras las compañías ofrecen financiación, tarjetas
de crédito... Eso ha alimentado la burbuja. El marketing nos
condiciona a pensar de forma materialista. Ahora todo tiene un precio, todo
está en venta, desde la sanidad a un campo de fútbol.
P. ¿Alguna
solución?
R. La
práctica del marketing, especialmente la parte de financiación,
debería estar regulada. Esa idea de “compra ahora, paga luego” es algo que hay
que vigilar.
P. Es un gran
convencido de Internet y el marketing digital. ¿No hay vuelta
atrás?
R. No, lo
analógico se ha acabado, aunque mi mensaje a las compañías es que abracen lo
digital poco a poco. Muchas han pasado de gastar cero a dedicar el 50% a
Facebook, al móvil… y fue un completo desastre. Lo mejor es empezar destinando
un 10% del presupuesto, experimentar, aprender qué funciona, colocar un 10%,
luego otro 10%. Así sucesivamente.
P. ¿Qué le
pareció la decisión de General Motors de retirar su publicidad en Facebook?
R. Que
probablemente no sabían cómo utilizarlo. Ford invierte en Facebook y le va
bien, de hecho, elevará su inversión. General Motors debería tener más cuidado
con esas decisiones y aprender cómo se hace. La compañía que no abrace el mundo
digital estará obsoleta en unos años.
P. Con
tantísimo ruido e información en la red, ¿cómo puede una marca generar impacto?
R. Lo primero
es tener claro a quién quieres llegar, ¿a todo el mundo o solo a gente
influyente? Si conoces quiénes son los influyentes tienes buena parte del
trabajo hecho. Lo inteligente es identificarlos e intentar llegar a ellos.
....
Fuente: El Pais
Fuente: El Pais
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