¿¿EL MARKETING HA ALIMENTADO LA CRISIS??

Esto es lo que opina Philip Kotler, economista que  se ha ganado la fama de eminencia del marketing, ese “arte y ciencia que consiste en conocer mejor que nadie a tus clientes”, dice.

Entrevista:

Pregunta. Dada la recesión, ¿es el momento de que una compañía eleve su inversión en marketing o mejor ser conservadores?

“Los consumidores tenemos ahora más poder que las propias marcas”

Respuesta. Para crecer en una economía estancada tienes que ser más innovador, irte allá donde esté la actividad, a China, a India, o comprar empresas en crecimiento. El marketingdesempeña un papel en ello. Es momento de ser más agresivos, invertir más.

P. En 2004 decía en uno de sus libros que el marketing no funcionaba, las empresas se desentendían de sus clientes. ¿Cómo han cambiado las cosas?

R. Cada vez más compañías aceptan que el cliente debe ser el centro de su universo. Ellos pueden atacar o alabar en Internet. El poder que han adquirido es uno de los mayores cambios en los últimos años, pero todavía muchas firmas no se dan cuenta.

“Para competir con el bajo coste, hay que tener oferta para cada usuario”

P. ¿Por qué?

R. Quienes tienen buena reputación siguen haciendo más de lo mismo, por inercia. Al final solo una crisis o una pérdida de cuota les hace examinar qué ocurre de verdad. Y la realidad es que los consumidores tenemos ahora más poder que las marcas. Una compañía puede trabajar duro en su imagen, pero se puede colapsar si los clientes descontentos alzan la voz. Hay que escucharlos, animarles a participar. ¿Por qué no intentar convertir a tus clientes en fans y pedirles que te ayuden a crear y probar tus próximos productos? Harley-Davidson lo hace y le va muy bien.

P. El cofundador de Apple, Steve Jobs, decía lo contrario, los consumidores no saben lo que quieren hasta que se lo muestras.

“Lo analógico se ha acabado. Pero hay que abrazar lo digital poco a poco”

R. Jobs no creía en la investigación de mercado, pero, si el resto de empresas hiciera lo mismo, sería un suicidio. Ellas no tienen a un Steve Jobs al frente. Richard Branson, por ejemplo, tiene decenas de negocios. Su fórmula es: “Encuentra algo que pueda mejorarse y yo le pongo el nombre de Virgin”. Branson no siempre tiene la solución a todo, pero envía a sus tropas ahí fuera para encontrar respuestas. Y funciona.

P. Un estudio reciente sitúa a Apple como la marca más valiosa del mundo. ¿Cómo es posible si gasta muchísimo menos en marketing que sus competidores?

R. Cuando una marca se convierte en algo deseado, puedes hacer menos publicidad, te la hacen directamente tus fans. Microsoft no ha conseguido generar esa expectación, sus productos parecen anticuados y tienen que gastar más para compensar. Ikea tampoco destina mucho amarketing, sus clientes hablan por ellos.

P. ¿Cómo se puede conseguir generar pasión por una marca?

R. La clave es lograr productos superiores para que la gente hable de ellos, en vez de lanzar siempre lo mismo. En la industria del automóvil Hyundai y Kia son buenos ejemplos. Sus coches son más frescos. Los de Kia son atrevidos, para jóvenes. Hyundai es como si compraras un Lexus, pero más barato. Hay que mezclar lo racional, lo emocional y lo espiritual.

P. En los últimos años hemos pasado a una economía de bajo coste en la que las marcas están sufriendo. ¿Qué salida tienen?

R. Las grandes marcas han de tener una oferta para cada consumidor, dos o tres líneas de productos a diferentes precios. Si los tres deben llevar la misma marca o no, es una decisión a tomar. Muchas firmas en Europa y EE UU se están fijando en India porque allí predominan los productos de bajo coste. Aprenden y traen ideas, hacen innovación inversa.

P. Hay quienes culpan al marketing de la crisis actual, por incitarnos a comprar productos que ni siquiera necesitamos.

R. Si le soy sincero, creo que el marketing tiene parte de culpa de la crisis. Para facilitar las compras las compañías ofrecen financiación, tarjetas de crédito... Eso ha alimentado la burbuja. El marketing nos condiciona a pensar de forma materialista. Ahora todo tiene un precio, todo está en venta, desde la sanidad a un campo de fútbol.

P. ¿Alguna solución?

R. La práctica del marketing, especialmente la parte de financiación, debería estar regulada. Esa idea de “compra ahora, paga luego” es algo que hay que vigilar.

P. Es un gran convencido de Internet y el marketing digital. ¿No hay vuelta atrás?

R. No, lo analógico se ha acabado, aunque mi mensaje a las compañías es que abracen lo digital poco a poco. Muchas han pasado de gastar cero a dedicar el 50% a Facebook, al móvil… y fue un completo desastre. Lo mejor es empezar destinando un 10% del presupuesto, experimentar, aprender qué funciona, colocar un 10%, luego otro 10%. Así sucesivamente.

P. ¿Qué le pareció la decisión de General Motors de retirar su publicidad en Facebook?

R. Que probablemente no sabían cómo utilizarlo. Ford invierte en Facebook y le va bien, de hecho, elevará su inversión. General Motors debería tener más cuidado con esas decisiones y aprender cómo se hace. La compañía que no abrace el mundo digital estará obsoleta en unos años.

P. Con tantísimo ruido e información en la red, ¿cómo puede una marca generar impacto?

R. Lo primero es tener claro a quién quieres llegar, ¿a todo el mundo o solo a gente influyente? Si conoces quiénes son los influyentes tienes buena parte del trabajo hecho. Lo inteligente es identificarlos e intentar llegar a ellos.

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Fuente: El Pais